Por que otimizar para o Google? O argumento de negócio real a favor do SEO
Por Toy Wen Da, Cofundador · Atualizado em · 11 min de leitura
Traduzido do original em inglês. Ler em inglês
Por que otimizar para o Google? Porque ele ainda é o ponto de partida da maioria das decisões de compra. Uma página bem posicionada alcança as pessoas no momento em que elas pesquisam, não custa nada por clique e continua gerando resultado depois que você para de trabalhar nela. As respostas de IA do Google agora também usam esse mesmo índice, então o trabalho conta em dobro.
O que realmente significa otimizar para o Google
O Google é um mecanismo de busca totalmente automatizado. Programas chamados rastreadores (crawlers) percorrem a web o tempo todo, e a grande maioria dos sites nos resultados foi encontrada e adicionada sem que os donos precisassem mexer um dedo. Por isso, otimizar para o Google não é algo em que você se cadastra nem que dá para comprar. O Google Search Central define SEO como ajudar os mecanismos de busca a entender seu conteúdo e ajudar as pessoas a encontrar seu site e decidir se vão visitá-lo.
Duas tarefas fazem parte dessa definição. A técnica é permitir que o Google veja suas páginas da mesma forma que o navegador de um visitante, sem nada importante escondido atrás de scripts ou folhas de estilo bloqueados. A editorial é publicar páginas que valham mais a pena do que os outros resultados para a mesma busca.
Para verificar a parte técnica, pesquise no Google por site:seudominio.com. Se aparecerem páginas, você está no índice. Se não aparecer nada, os Search Essentials do Google listam os requisitos técnicos e as políticas contra spam que decidem o que pode aparecer. O próprio Google faz uma ressalva: seguir todas as diretrizes torna a indexação mais provável, mas nada a garante, e nada coloca um site automaticamente em primeiro lugar.
Por que otimizar para o Google: três retornos que se acumulam
Comece pelo motivo mais direto, o alcance. Pela maioria das medidas, o Google ainda é onde acontece a grande maioria das buscas, em todos os segmentos de clientes e em quase todos os mercados. Você não precisa gostar dessa concentração para tirar proveito dela: um único canal alcança quase todo mundo que procura o que você vende, e os três retornos abaixo só existem porque esse público existe.
Os visitantes chegam já com uma pergunta
Uma busca no Google é uma necessidade declarada. Quem rola um feed de rede social vê o seu anúncio no meio de todo o resto, mas quem digita "preço para trocar aquecedor de água" tem um aquecedor de água quebrando e uma dúvida de orçamento. Escolher quais dessas buscas perseguir define a maior parte do seu retorno antes mesmo de você escrever uma palavra, e é por isso que a pesquisa de palavras-chave é a parte do SEO que decide se ele compensa. Ela separa as buscas que geram clientes das buscas que apenas geram tráfego.
O ranqueamento é seu, o anúncio é alugado
A busca paga funciona, mas o taxímetro nunca para de rodar, e o tráfego acaba no momento em que o orçamento é pausado. Uma página orgânica mantém sua posição enquanto continuar útil e atualizada, e as visitas que ela traz não têm cobrança por clique. O orgânico não é de graça, já que você paga em pesquisa, redação e manutenção, mas a estrutura de custos favorece a paciência, porque o trabalho feito uma vez continua rendendo.
Um esforço agora alimenta vários mecanismos
O Google afirma claramente que seus recursos de IA generativa têm raiz nos sistemas centrais de ranqueamento e qualidade da busca, então as páginas que você otimiza para os resultados comuns são as mesmas que esses recursos recuperam e citam. Os fundamentos valem também fora do Google. Páginas rastreáveis e conteúdo que as pessoas querem são o que o Bing e os assistentes de IA também recompensam, o que explica boa parte do motivo pelo qual o SEO multiplataforma compensa para profissionais de marketing.
O Google é mais do que dez links azuis
A maioria das pessoas imagina o ranqueamento no Google como a lista clássica de links. Essa lista agora é uma superfície entre várias, e um site otimizado se qualifica para todas ao mesmo tempo.
| Superfície | O que aparece nela | Como você conquista um lugar |
|---|---|---|
| Resultados clássicos da web | O título e o snippet da sua página entre os links ranqueados | Uma página indexada e elegível a snippet que satisfaça a busca |
| Visões Gerais por IA (AI Overviews) e Modo IA (AI Mode) | Uma resposta gerada com links clicáveis e em destaque para as páginas de apoio | Os mesmos sistemas centrais de ranqueamento recuperam sua página como fonte, então conteúdo indexado e rastreável é o ingresso de entrada |
| Resultados locais e do Perfil da Empresa | Listagens no mapa, horários, avaliações e dados da empresa, inclusive dentro das respostas de IA | Um Google Business Profile completo e mantido em dia, junto com o site |
| Resultados de imagens e vídeos | Mídia relevante nos resultados clássicos e nos recursos de IA generativa | SEO padrão de imagens e vídeos nas páginas que os hospedam |
| Resultados de produtos | Listagens e detalhes de produtos, inclusive nas respostas de IA | Feeds do Merchant Center que correspondam ao seu catálogo de produtos atual |
Todas as linhas passam pelo mesmo índice, e esse é o argumento para tratar a otimização para o Google como um único esforço, em vez de correr atrás de cada superfície separadamente. Um site saudável e bem estruturado é a qualificação para as cinco.
Otimizar para a busca com IA ainda é otimizar para o Google
AEO (otimização para mecanismos de resposta) e GEO (otimização para mecanismos generativos) são vendidos como disciplinas novas. A posição do Google é que otimizar para a busca com IA generativa é otimizar para a experiência de busca e, portanto, continua sendo SEO.
Dois mecanismos explicam por quê. O primeiro é a geração aumentada por recuperação (retrieval-augmented generation), também chamada de ancoragem (grounding): antes de responder, os recursos de IA do Google usam os sistemas centrais de ranqueamento para recuperar do índice de busca páginas relevantes e atuais e, em seguida, constroem a resposta a partir do que essas páginas dizem, com links de volta para elas. Uma página que não está indexada não pode ser recuperada, e uma página que não se ranqueia raramente é escolhida.
O segundo é o query fan-out. Uma única busca, como "como recuperar um gramado cheio de ervas daninhas", se expande nos bastidores em buscas relacionadas, e os exemplos do próprio Google são "melhores herbicidas para gramados", "remover ervas daninhas sem produtos químicos" e "como evitar ervas daninhas no gramado", cada uma buscando seus próprios resultados. A lição prática é responder às perguntas de acompanhamento mais óbvias na própria página ou em páginas ligadas logo ao lado. A armadilha é gerar uma página rasa para cada variação imaginável, o que as políticas de spam do Google chamam de abuso de conteúdo em escala.
A elegibilidade funciona como sempre funcionou. Para aparecer nos recursos generativos do Google, uma página precisa estar indexada e ser elegível para aparecer na Busca com um snippet, e o Search Console tem uma configuração que controla se um site é incluído nesses recursos. Não existe um índice de IA separado ao qual se candidatar.
O Google também diz o que você pode dispensar: a Busca do Google não usa arquivos llms.txt, marcação especial para IA nem espelhos em Markdown das suas páginas. O que ela continua recompensando é o que chama de conteúdo não commodity, e a documentação contrasta uma lista genérica como "7 Tips for First-Time Homebuyers" com um relato em primeira mão que só o autor poderia ter escrito. Se suas páginas parecem as de todo mundo, nenhum ajuste específico para IA vai salvá-las.
"Otimizar para o Google" não é o Google Optimize
Pesquisar esse assunto leva a um quase homônimo confuso, então veja como os dois se diferenciam.
| Pergunta | Google Optimize (a ferramenta) | Otimizar para o Google (SEO) |
|---|---|---|
| O que é | Uma ferramenta de testes freemium para experimentos A/B, multivariados e de redirecionamento em páginas da web | A prática contínua de conquistar visibilidade nos resultados de busca do Google |
| Situação hoje | Lançado em 1º de junho de 2012 e encerrado em 30 de setembro de 2023, o que finalizou todos os experimentos ativos | Totalmente ativo e, agora, também o caminho para as superfícies de IA do Google |
| O que melhorava | Taxa de conversão: qual versão de uma página transforma mais visitantes em compradores | Tráfego qualificado: quantos dos visitantes certos chegam à página |
| O que usar agora | O Google passou a apoiar integrações de testes A/B com AB Tasty, Optimizely e VWO | As práticas deste guia, medidas pelo Search Console |
Testar ainda importa, porque o trabalho de conversão e o de busca se multiplicam. A Target Internet, empresa de treinamento em marketing digital, mostrou a conta em sua análise da ferramenta: uma página que atrai 10.000 visitantes por mês com taxa de conversão de 2% gera 200 vendas, e elevar a taxa para 3% faz os mesmos 10.000 visitantes gerarem 300. No exemplo deles, um ponto percentual de conversão entregou uma vez e meia mais receita, sem aumento nos custos de marketing.
Faça essa conta no sentido contrário e você tem o argumento a favor da busca: mantenha a taxa de conversão estável, aumente o número de visitantes qualificados, e o resultado escala de forma igualmente direta. Otimizar para o Google é como você aumenta o número de visitantes sem aumentar o orçamento de anúncios na mesma proporção.
Quanto tempo até o trabalho dar resultado
É aqui que a maioria dos esforços de SEO é abandonada, então vale definir expectativas com honestidade. O guia inicial do Google diz que algumas mudanças entram em vigor em poucas horas, enquanto outras levam vários meses. Ele recomenda esperar algumas semanas antes de avaliar qualquer mudança e admite que algumas mudanças não produzirão efeito perceptível; nesse caso, o conselho é iterar.
| O que você mudou | Intervalo típico, segundo a orientação do Google | Como acompanhar |
|---|---|---|
| Uma página nova ou corrigida | Algumas mudanças são registradas em poucas horas | Pesquise a URL exata com o operador site: para confirmar que ela está indexada |
| Melhorias mais amplas no site | Outras mudanças podem levar vários meses para aparecer | Compare cliques e impressões no Search Console de um mês para o outro |
| Qualquer mudança isolada | Espere algumas semanas antes de avaliar o efeito | Observe a tendência ao longo das semanas, nunca as posições de um único dia |
| Uma mudança que não alterou nada | O Google diz que isso acontece e sugere iterar | Revise a página e meça de novo em vez de abandoná-la |
Um trimestre é um horizonte razoável para uma primeira leitura defensável, e é por isso que um plano de 90 dias para melhorar seu ranqueamento no Google estruturado vale mais do que um compromisso sem prazo: ele força uma linha de base, um conjunto de mudanças e um veredito agendado.
Desconfie de quem promete uma posição específica numa data específica. A própria documentação do Google começa dizendo que não há segredos que coloquem um site automaticamente em primeiro lugar, então um bom profissional promete processo e medição, e não uma vaga garantida.
Você mesmo pode fazer o trabalho?
Para o básico, sim. O guia inicial do Google foi escrito para donos de sites, e não para especialistas, e as ações mais importantes não exigem nenhuma ferramenta especial:
- Escreva para as buscas que seus clientes realmente fazem, incluindo as variações. O guia do Google dá o exemplo de um público que pesquisa "charcuterie" enquanto outro pesquisa "cheese board" para o mesmo conteúdo.
- Use URLs descritivas. O exemplo do Google é uma página em /pets/cats.html, que diz algo ao pesquisador, em contraste com uma sequência de caracteres aleatórios, que não diz nada. As palavras na URL também podem aparecer como breadcrumbs (trilha de navegação) nos resultados.
- Mantenha o conteúdo atualizado, revisando as páginas que ficaram defasadas e removendo o que não serve mais a ninguém.
- Mantenha anúncios e intersticiais fora do caminho do leitor. A orientação do Google alerta contra layouts que dificultam o uso do conteúdo.
Se o vocabulário for o obstáculo, comece por um guia em linguagem simples para ranquear no Google sem o jargão antes de mexer em qualquer coisa técnica.
Contratar faz sentido em um ponto específico, e o guia do Google diz isso ao sugerir que donos com pouco tempo considerem um profissional. Os gatilhos habituais são falhas técnicas que você não consegue diagnosticar, um site grande demais para corrigir página por página ou um nicho competitivo em que só conteúdo sólido não está fechando a distância. O setor também muda o manual. As buscas que enchem a agenda de um eletricista são urgentes e locais, mais parecidas com uma fila de despacho do que com uma lista de leitura, e é por isso que o SEO para eletricistas é construído em torno de serviços agendados, e não de cliques acumulados. Uma cerimonialista de casamentos vende uma compra de longa decisão a casais que pesquisam por meses, e vence ao conquistar esses casais desde a primeira busca.
Por onde começar esta semana
Nada disso exige uma reunião de orçamento. Cada passo abaixo usa ferramentas gratuitas, leva no máximo uma tarde e produz algo que você pode medir no próximo trimestre.
- Confirme que você está indexado. Pesquise site:seudominio.com; se aparecerem páginas, o Google já conhece seu site.
- Verifique seu site no Search Console. É gratuito e é a medição que o próprio Google oferece.
- Liste dez buscas que um cliente pagante digitaria, sem o nome da sua marca, e ordene-as pela proximidade de cada uma com o dinheiro.
- Melhore a página que deveria vencer a melhor dessas buscas. Responda à pergunta diretamente, nas palavras que o pesquisador usou.
- Defina uma linha de base antes de mudar qualquer outra coisa. Existem cinco maneiras gratuitas de acompanhar seus rankings no Google, e vale conferir quanto o Google Analytics realmente custa antes de presumir que você precisa de ferramentas pagas. Para a maioria dos sites pequenos, os planos gratuitos cobrem tudo o que esta lista exige.
Perguntas frequentes
Ainda vale a pena otimizar para o Google, agora que a IA dá respostas diretamente?
Sim, segundo o próprio Google. As Visões Gerais por IA (AI Overviews) e o Modo IA (AI Mode) se baseiam nos sistemas centrais de ranqueamento da busca: eles recuperam páginas indexadas, constroem respostas a partir delas e linkam as fontes. Uma página que não está otimizada e indexada não pode ser recuperada, então a mudança para a IA aumenta o valor do SEO em vez de diminuí-lo.
Quanto tempo leva para otimizar para o Google mostrar resultados?
O Google diz que algumas mudanças entram em vigor em poucas horas e outras levam vários meses, e recomenda esperar algumas semanas antes de avaliar qualquer mudança isolada. Considere um trimestre como o horizonte para um veredito justo sobre um esforço contínuo.
É preciso pagar ao Google para ranquear?
Não. As posições orgânicas não podem ser compradas, e os anúncios ocupam espaços separados e identificados. Os custos reais de ranquear são pesquisa e redação, pagos com suas próprias horas ou com a fatura de outra pessoa.
O que aconteceu com o Google Optimize?
O Google o descontinuou em 30 de setembro de 2023, e os experimentos que ainda estavam ativos naquele dia foram encerrados com ele. Para testes A/B, o Google agora apoia integrações entre o Google Analytics e ferramentas de terceiros, citando AB Tasty, Optimizely e VWO.
Você deve otimizar para o Bing ou o ChatGPT em vez do Google?
Junto com o Google, e na maior parte de graça. Os fundamentos que garantem rankings no Google são os mesmos sinais que outros mecanismos e assistentes de IA leem, de páginas rastreáveis a respostas que valem ser citadas. Faça primeiro o trabalho para o Google, e a maior parte do resto vem junto.
Faça as contas no seu próprio site
Os dados resolvem uma discussão mais rápido do que um artigo, este inclusive. Veja um exemplo de relatório de SEO para entender o que uma auditoria mede em um domínio real e depois fale com a equipe sobre fazer uma no seu. Os resultados transformam o porquê de otimizar para o Google de um argumento em um plano: por onde começar primeiro e o que deixar de lado.
Recursos / Referências
Leia também: SEO Importance for Businesses: The Real ROI Case.
Leia também: The Role of SEO in Digital Growth, and When It Pays Off.
Fontes
Sobre o autor
O SearchBlueprint pesquisou, escreveu e avaliou este artigo com o mesmo pipeline de conteúdo que nossos clientes usam nos próprios sites. A nota que aparece na assinatura é a que nosso mecanismo de conteúdo deu a esta página antes de ela ser publicada. Nada aqui passa por revisão manual, e esse é justamente o ponto: é o resultado do produto, publicado onde qualquer pessoa pode conferir.