Como segmentar o público-alvo para um crescimento de SEO eficaz e cumulativo
Por Toy Wen Da, Cofundador · Atualizado em · 11 min de leitura
Traduzido do original em inglês. Ler em inglês
Segmentar o público-alvo para um crescimento de SEO eficaz começa por agrupar as pessoas que pesquisam seu produto pelo que elas precisam e pela proximidade em que estão da compra. Cada grupo recebe então suas próprias palavras-chave e páginas, com provas que ele reconhece. Dados demográficos sozinhos não resolvem, porque o comportamento de busca é o sinal que importa. O restante deste guia mostra de onde vêm os dados, quais tipos de segmento mudam o que você publica e como testar se um segmento vale o esforço.
Por que segmentar seu público-alvo impulsiona o crescimento do SEO
A maioria dos planos de SEO trata o "tráfego" como um público único, e ele nunca é. O fundador que compara ferramentas às 23h, o gerente de operações que precisa apresentar três fornecedores até sexta-feira e o estudante pesquisando para um trabalho podem cair na mesma página. Só um deles vai pagar você, e cada um digitou uma consulta diferente para chegar lá.
A segmentação fecha essa lacuna. Uma página escrita para um grupo específico usa o vocabulário dele, responde à objeção real dele e mostra provas que ele reconhece, e é isso que conquista o clique, o tempo na página e a conversão. As pesquisas de marketing apontam na mesma direção: além dos 81% da Hyken, a Harvard Business School Online cita pesquisas segundo as quais a segmentação pode aumentar a receita em até 760%. Ambos são números do marketing em geral, e não específicos de SEO, mas o mecanismo na busca é direto. Uma página para todo mundo concorre com todas as páginas da internet, enquanto uma página para alguém específico quase não tem concorrência.
A própria documentação de busca do Google vai no mesmo sentido. Suas orientações sobre conteúdo útil pedem que os criadores escrevam para um público específico e pretendido, e não para os mecanismos de busca. A segmentação é a versão operacional desse conselho.
Como é quando funciona
O estudo de caso da GWI sobre a VERB Brands, uma agência que atende empresas de luxo, é um exemplo claro. Consumidores de alta renda são difíceis de alcançar e valorizam a privacidade, então a VERB encomendou um estudo sob medida com mais de 1.000 consumidores de alta renda no Reino Unido e nos EUA. Depois, segmentou-os em três tribos: os digitalmente desconectados, o consumidor tradicional de luxo e o defensor do luxo. O conteúdo criado a partir desses segmentos, publicado como um relatório gratuito, gerou o que a GWI lista como um aumento de 36% nos leads de entrada, crescimento de 221% nos leads de entrada em relação ao ano anterior, aumento de 53% no tráfego do site e crescimento de 27% na lista de e-mails.
A ordem das etapas importa aqui. A segmentação veio primeiro, e o conteúdo que ranqueou e converteu nasceu dela.
Os seis tipos de segmento que importam para o SEO
Os modelos clássicos de marketing listam até oito tipos de segmentação. Para a busca em particular, seis valem a pena.
| Tipo de segmento | Definido por | O que muda no seu SEO | Exemplo na prática |
|---|---|---|---|
| Por intenção | A redação da consulta e o que ranqueia para ela | O tipo de página que você cria: guia, comparação ou página de produto | Uma consulta "como fazer" pede um tutorial, enquanto uma consulta "preço" pede uma tabela e um botão |
| Geográfico | País, cidade ou área de atendimento de quem pesquisa | Conjuntos de palavras-chave e páginas de localização separados por mercado | Um encanador em Austin precisa de uma página de Austin com detalhes locais reais, não de um parágrafo em uma página nacional |
| Comportamental | Páginas visitadas, conteúdo consumido e frequência de retorno | Quais temas merecem aprofundamento e quais merecem uma resposta rápida | Visitantes que devoram páginas de comparação justificam um hub completo de comparação |
| Psicográfico | Valores, atitudes e o que o comprador prioriza | O ângulo que você adota sobre o mesmo tema | Compradores guiados pelo preço pesquisam "barato" e "em conta", enquanto os guiados pela qualidade pesquisam "melhor" e "avaliações" |
| Firmográfico (B2B) | Setor, porte e faturamento da empresa do comprador | Páginas de destino e estudos de caso específicos por setor | Uma página de agência escrita para dentistas supera uma página genérica "para empresas" nas buscas do setor odontológico |
| Ciclo de vida | Se quem pesquisa é novo, ativo ou inativo | Conteúdo para avaliação, para onboarding ou para reconquista | Novos interessados precisam de conteúdo do tipo "o que é", enquanto usuários atuais pesquisam mensagens de erro e dúvidas de configuração |
Comece pela intenção e acrescente o resto por cima
A segmentação por intenção é a base de tudo porque é o único tipo que o Google mostra diretamente. As palavras da consulta e as páginas que já ranqueiam dizem o que a pessoa quer antes de você escrever uma linha.
Os outros tipos refinam o ângulo. As diferenças psicográficas aparecem na formulação das buscas e no comportamento por canal: os dados da GWI mostram que os viajantes da Geração Z têm 44% mais chances do que todos os demais de dizer que publicações em redes sociais os influenciam, o que indica a uma marca de turismo onde a jornada desse segmento começa, antes de qualquer busca no Google. Os segmentos firmográficos importam mais no B2B, em que o fundador de uma startup e a equipe de compras de uma grande empresa pesquisam o mesmo produto de maneiras completamente diferentes.
De onde vêm os dados do público
Você não precisa de uma plataforma de dados corporativa para começar, já que a maioria dos sites já tem mais dados de segmentação do que usa.
Dados de busca que você já tem
O Google Search Console mostra exatamente para quais consultas suas páginas aparecem, quais recebem cliques e quais são ignoradas. Leia as consultas como frases, e não como palavras-chave, e os segmentos começam a aparecer sozinhos: um grupo faz perguntas de iniciante, outro compara você a um concorrente pelo nome, um terceiro acrescenta uma cidade. Se você nunca trabalhou os dados de consultas de forma sistemática, este passo a passo de pesquisa de palavras-chave desde os princípios cobre o processo completo, incluindo como extrair a intenção de listas brutas de consultas.
Comportamento no seu próprio site
A análise de dados responde a outra pergunta: o que as pessoas fazem depois que chegam. As páginas de entrada, se elas voltam e o conteúdo que consomem antes de converter são todos sinais comportamentais, e nenhum deles depende de cookies de terceiros. À medida que esses cookies desaparecem, as orientações de segmentação da Adobe são diretas quanto à consequência: uma estratégia de dados próprios (first-party) agora é uma vantagem competitiva e deixou de ser um detalhe técnico. As marcas que coletam esses dados com consentimento têm dados de segmento que os concorrentes não podem comprar.
Conversas e fontes de dados próprios
Ligações de vendas, tickets de suporte, textos de avaliações e pesquisas curtas de cadastro trazem a linguagem que seus segmentos realmente usam, que é a linguagem pela qual suas páginas precisam ranquear. Quase todo mundo subutiliza essa fonte. Dados de uma pesquisa da HubSpot indicam que apenas 42% dos profissionais de marketing sabem sequer as informações demográficas do próprio público, e menos ainda conhecem os interesses dele, então dez minutos com a caixa de entrada do suporte já colocam você à frente dessa mediana.
Como segmentar o público-alvo para um crescimento de SEO eficaz, passo a passo
O processo tem cinco etapas. Quem trabalha sozinho consegue fazer tudo com ferramentas gratuitas, e a ajuda externa começa a se pagar quando você atua em vários mercados ou tem centenas de páginas.
Etapa 1: parta de um objetivo de negócio
Escolha um resultado alcançável: mais cadastros de teste vindos de um setor, mais pedidos de orçamento de uma cidade ou menos usuários perdidos pesquisando um concorrente. O objetivo define quais segmentos importam e evita a falha comum em que a segmentação vira um hobby de análise de dados. Se você está montando o plano geral ao mesmo tempo, vale ver como uma estratégia de SEO completa é construída do zero, para que a segmentação se encaixe nele em vez de ficar solta.
Etapa 2: escolha critérios que mudariam o que você cria
Um critério só é útil se dois valores diferentes produzirem duas páginas diferentes. "Usa o Chrome" não muda nada, já "pesquisa em espanhol" muda tudo. O guia da Adobe estabelece um bom padrão de especificidade com um exemplo de varejo: em vez de "clientes que compraram no último ano", ele descreve "clientes que compraram itens a preço cheio duas vezes nos últimos seis meses e não visitam a loja há 30 dias". Aplique o mesmo padrão aos seus critérios de SEO. "Donos de pequenas empresas" é uma categoria demográfica, mas "donos pesquisando uma solução de contabilidade na semana anterior ao prazo de impostos" é um segmento.
Etapa 3: monte de três a cinco segmentos com nome
Para cada um, anote um nome, o sinal que define quem pertence a ele, as três principais perguntas dessas pessoas com as palavras delas, a objeção que as trava e a prova em que elas confiam. Resista à tentação de criar dez, porque cada segmento definido é um compromisso de conteúdo, e uma página fraca para um segmento bem definido perde para uma página forte para um público mais amplo.
Etapa 4: mapeie cada segmento para palavras-chave e intenção
Traduza cada segmento nas consultas que ele digita. Levante os termos candidatos por segmento, e não uma lista única, para que um termo como "preço" fique com o segmento que de fato o pesquisa. Uma passagem estruturada pela descoberta de palavras-chave, ordenada pelos termos que valem a pena ranquear dá a cada segmento seu próprio grupo de termos. Depois, classifique a intenção de cada termo antes de atribuir uma página; um verificador gratuito de intenção de palavras-chave faz isso em segundos por termo.
| Intenção de busca | Como é a consulta | Em que ponto está quem pesquisa | Página que conquista o clique |
|---|---|---|---|
| Informacional | "como conciliar contas no xero" | Aprendendo, ainda não comprando | Um tutorial genuíno que responde por completo antes de mencionar seu produto |
| Comercial | "melhor software de contabilidade para autônomos" | Comparando opções ativamente | Uma página de comparação com prós e contras honestos e alternativas citadas pelo nome |
| Transacional | "preço do serviço de contabilidade xero" | Pronto para agir com base na resposta | Uma página de serviço ou de preços com o valor visível e um próximo passo claro |
| Local | "contador perto de mim" ou "contador em Denver" | Pronto, mas preso a um lugar | Uma página de localização com especificidades locais, não um modelo com o nome da cidade trocado |
Etapa 5: publique para um segmento e depois valide
Faça um piloto antes de escalar. Publique as páginas do segmento mais promissor e avalie-o como o modelo da Adobe avalia qualquer público: ele se comportou como previsto? Acompanhe três números por segmento no Search Console e na ferramenta de análise: impressões nas consultas mapeadas, taxa de cliques nas páginas mapeadas e conversões vindas dessas páginas de destino. Antes de cada nova página, confira o próprio termo. Um verificador de palavras-chave que retorna volume, dificuldade e intenção diz em uma só consulta se a busca de um segmento tem demanda suficiente para justificar o trabalho. Um segmento cujas páginas recebem impressões, mas nenhum clique, tem um problema de mensagem, e um sem impressões depois de um prazo razoável provavelmente nunca foi um público de busca real.
Erros que achatam a segmentação sem alarde
- Uma página para cada microssegmento. Trocar o nome de uma cidade ou setor em um modelo produz páginas-ponte (doorway pages), que as políticas de spam do Google visam explicitamente. Um segmento merece uma página quando você tem algo realmente diferente a dizer a ele.
- Segmentos apenas demográficos. Idade e cargo preveem o vocabulário, mas dizem pouco sobre o comportamento, e dois gerentes de operações de 45 anos podem estar em extremos opostos da jornada de compra.
- Todos os segmentos atrás do mesmo termo principal. Todos os seus segmentos querem a palavra-chave grande e quase nenhum vai conquistá-la. Este guia sobre como escolher palavras-chave que você realmente pode vencer traz a solução: ranqueie primeiro para a consulta específica e conquiste o termo principal depois.
- Definições desatualizadas. O guia da Adobe descreve um segmento de "cliente de alto valor" cujo pipeline não havia incorporado os últimos 60 dias de transações, de modo que excluía compradores recentes de grande valor e mantinha clientes que já tinham saído. Versões disso no SEO são comuns; um segmento comportamental definido por visitas a uma página que você depois redesenhou não mede nada. Revise as definições de forma programada, sendo a revisão trimestral a periodicidade que as orientações da Adobe associam a menos impressões desperdiçadas.
- Segmentar clientes em vez de pesquisadores. Sua base de clientes é quem já comprou, enquanto seu público de busca inclui todos os que podem comprar, além de muitos que nunca vão. Monte os segmentos primeiro com dados de busca e enriqueça-os depois com dados de clientes.
Perguntas frequentes
O que significa segmentar o público-alvo para SEO?
Significa dividir as pessoas que pesquisam temas que você pode atender em grupos por intenção, comportamento e estágio de compra, e então atribuir a cada grupo seu próprio conjunto de palavras-chave e tipo de página. O resultado é um mapa de palavras-chave por segmento, e não um conjunto de personas em um slide.
De quantos segmentos de público uma estratégia de SEO precisa?
De três a cinco para começar. Cada segmento precisa passar por dois testes: suas consultas diferem de forma significativa das de todos os outros segmentos, e têm volume de busca suficiente para justificar páginas dedicadas. Só acrescente um sexto quando as cinco primeiras tiverem páginas ranqueando.
Posso segmentar meu público sem ferramentas pagas?
Sim. O Google Search Console, sua ferramenta de análise, a caixa de entrada do suporte e uma pesquisa curta de cadastro cobrem os dados essenciais, e verificadores gratuitos de palavras-chave e de intenção fazem as checagens em nível de termo. As plataformas pagas aceleram o trabalho em escala, mas não são o que o torna possível.
Qual a diferença entre a segmentação de SEO e a segmentação de plataformas de anúncios?
As plataformas de anúncios permitem escolher quais pessoas veem uma mensagem. Na busca, você escolhe quais consultas uma página responde, e é a consulta que faz a seleção. É por isso que os segmentos de SEO são construídos a partir do comportamento e da intenção de busca, e não de atributos de segmentação como idade ou interesses.
Com que frequência os segmentos de público devem ser revisados?
Trimestralmente é um bom padrão, em linha com as orientações da Adobe sobre atualizar as definições de segmento. Revise antes se algo de que a definição depende mudar, como um redesenho do site que invalide um sinal comportamental ou um novo mercado que acrescente um segmento geográfico.
Mapeie seus três primeiros segmentos esta semana
Você já tem dados suficientes para aprender a segmentar o público-alvo para um crescimento de SEO eficaz: escolha um objetivo de negócio, defina três segmentos a partir das consultas do seu Search Console e mapeie cada um para a respectiva intenção ainda esta semana. Em seguida, veja um exemplo de relatório de SEO para entender como é essa análise por segmento depois de pronta.
Resources / References
Fontes
Sobre o autor
O SearchBlueprint pesquisou, escreveu e avaliou este artigo com o mesmo pipeline de conteúdo que nossos clientes usam nos próprios sites. A nota que aparece na assinatura é a que nosso mecanismo de conteúdo deu a esta página antes de ela ser publicada. Nada aqui passa por revisão manual, e esse é justamente o ponto: é o resultado do produto, publicado onde qualquer pessoa pode conferir.