Comment cibler des mots-clés pertinents qui génèrent vraiment des ventes
Par Toy Wen Da, Cofondateur · · 9 min de lecture
Traduit de l'original en anglais. Lire en anglais
Pour cibler des mots-clés pertinents, associez chaque terme de recherche à une véritable intention d'achat, regroupez les termes proches par thème et attribuez à chaque page un seul mot-clé, dont elle est la propriétaire. Courir uniquement après le volume remplit votre liste de termes qui attirent des visiteurs qui ne convertissent jamais. Ce n'est pas le nombre brut de recherches, mais la pertinence qui transforme une liste de mots-clés en un plan qui fait réellement croître votre trafic.
Pourquoi le volume de recherche seul ne rend pas un mot-clé pertinent
Un mot-clé qui totalise 10 000 recherches par mois ressemble à une victoire, jusqu'à ce que vous regardiez qui le tape. Si la plupart de ces internautes veulent un guide gratuit et que vous vendez un service payant, ce volume vous apporte des clics, pas des clients. Un terme pertinent correspond à trois choses à la fois : ce que votre entreprise propose réellement, ce que l'internaute veut faire ensuite, et la possibilité réaliste de dépasser les pages déjà installées en première page.
Les conseils de Google destinés aux annonceurs le disent clairement : construisez votre liste de mots-clés en vous mettant d'abord à la place d'un client, en partant des catégories que votre entreprise dessert réellement, puis en rédigeant les expressions précises que ces clients taperaient. Cette logique s'applique aussi au contenu organique, pas seulement à la recherche payante. Une page écrite pour répondre à une intention de recherche garde son classement plus longtemps qu'une page bourrée d'une expression qui, par hasard, avait du volume.
Pourquoi les mots-clés pertinents l'emportent sur ceux à fort volume
Trois signaux déterminent si un mot-clé mérite d'être ciblé :
- L'adéquation avec votre activité. Pouvez-vous offrir ce que l'internaute recherche, dès aujourd'hui, sur cette page ?
- L'intention de recherche. La personne est-elle en train de s'informer, de comparer ou prête à acheter ? Un article de blog ne convertira pas une recherche transactionnelle, et une page de vente ne se positionnera pas sur une recherche informationnelle.
- Une concurrence réaliste. Si dix sites bien plus puissants que le vôtre occupent déjà la première page, ce terme coûte plus d'efforts qu'il ne rapporte. Une expression de longue traîne voisine vous permet généralement d'être classé, et lu, plus vite.
Le processus étape par étape pour cibler des mots-clés pertinents
Voici le processus, dans l'ordre. Si vous sautez une étape, le reste de la liste hérite de l'erreur.
Étape 1 : partez d'abord de votre activité pour définir les catégories de recherche
Avant d'ouvrir le moindre outil de mots-clés, listez les grandes catégories que votre entreprise dessert réellement. Pour une boulangerie-pâtisserie, ce pourrait être les pièces montées de mariage, les gâteaux d'anniversaire et les options sans gluten, et pas seulement « gâteaux ». Rédigez les expressions qu'un vrai client utiliserait pour chaque catégorie, puis élargissez avec le nom de votre marque, vos noms de produits et leurs variantes proches. C'est la même approche par catégories qui sous-tend un bon processus de découverte de mots-clés : partez de ce que vous vendez, puis laissez l'outil de recherche combler les manques, et non l'inverse.
Étape 2 : évaluez chaque mot-clé selon l'intention, l'adéquation et la concurrence
Une fois votre liste brute établie, évaluez-la. Un simple tableau vaut mieux qu'une impression, car il vous oblige à comparer les termes selon les mêmes critères au lieu de retenir celui qui semble le plus gros.
| Type de mot-clé | Longueur habituelle | Volume de recherche | Concurrence | Meilleur usage |
|---|---|---|---|---|
| Mot-clé générique (head) | 1-2 mots | Élevé | Très élevée | Notoriété de marque, pages de catégories larges |
| Mot-clé intermédiaire (body) | 2-3 mots | Modéré | Modérée | Pages de catégories et de services |
| Mot-clé de longue traîne | 4 mots et plus | Faible | Faible | Articles de blog, pages FAQ, contenus de bas de entonnoir |
| Mot-clé de marque | Variable | Faible à modéré | Faible, si vous possédez la marque | Protéger votre nom dans les résultats de recherche |
Si vous ne savez pas comment mener cette comparaison à grande échelle, un guide complet de recherche de mots-clés présente les outils et les filtres qui accélèrent l'étape d'évaluation.
Étape 3 : associez l'intention au bon type de page
Chaque mot-clé suppose un type de page. Si vous vous trompez, vous vous positionnerez sur le terme, mais vous perdrez quand même le visiteur.
- Informationnelle (« comment fonctionne X ») : elle a sa place sur un article de blog pédagogique, qui renvoie ensuite vers votre page de service.
- Commerciale (« meilleur X pour Y ») : elle a sa place sur une page de comparaison ou un guide d'achat.
- Transactionnelle (« acheter X », « X près de chez moi ») : elle a sa place sur la page où l'on peut réellement passer à l'action.
- Navigationnelle (le nom de votre marque) : elle a sa place sur la page vers laquelle elle pointe déjà. Ne luttez pas contre.
Étape 4 : attribuez un mot-clé à une seule page
C'est l'étape que la plupart des sites omettent, et c'est celle qui provoque la cannibalisation de mots-clés : deux pages tentent de se positionner sur le même terme, si bien que Google ne sait pas laquelle afficher et qu'aucune ne se classe bien. Tenez une carte simple indiquant quelle page possède quel mot-clé principal, et consultez-la avant de publier quoi que ce soit de nouveau. L'article ce que les mots-clés font encore pour le classement vaut la peine d'être lu si vous hésitez sur le poids qu'un seul mot-clé cible doit avoir aujourd'hui sur une page.
Étape 5 : ajoutez des variantes de longue traîne
Une fois votre mot-clé principal défini, ajoutez-y naturellement les expressions de longue traîne, dans les intertitres, les questions de la FAQ et le corps du texte, plutôt que sous la forme d'une liste distincte plaquée par-dessus. Ces variantes permettent à une même page de capter des recherches que vous n'aviez pas explicitement visées. C'est aussi généralement là que vos premiers classements apparaissent, car une expression de quatre mots subit bien moins de concurrence que le terme générique dont elle dépend.
Étape 6 : suivez vos positions et affinez chaque trimestre
Cibler des mots-clés n'est pas une configuration à faire une fois pour toutes. Consultez Search Console chaque trimestre : quelles pages gagnent des places, lesquelles en perdent, et quels mots-clés n'ont jamais décollé. La position compte plus que la plupart des gens ne le croient. Une analyse de données de taux de clic en recherche a montré que le premier résultat reçoit en moyenne environ 30 % de trafic de plus que le deuxième, que le deuxième en reçoit environ 21,47 % de plus que le troisième, et que tout ce qui se trouve au-delà du top dix capte, tous résultats confondus, moins de 2,43 % des clics. Un mot-clé en position 14 ne sous-performe pas parce qu'il est hors sujet. Il sous-performe parce qu'il n'est pas encore visible, et c'est le signal qu'il faut produire du contenu complémentaire et des liens internes, pas abandonner le terme.
Concernant la taille de la liste, une fourchette de départ raisonnable est de 50 à 100 mots-clés par trimestre, la priorité absolue étant accordée à un quart de cette liste au maximum. Pousser les 100 d'un coup disperse trop votre budget de contenu pour en faire progresser un seul.
Quel type de mot-clé mérite votre budget
Tous les types de mots-clés ne méritent pas le même effort. Les termes génériques construisent la visibilité de la marque sur plusieurs années. Les termes de longue traîne convertissent plus vite, car l'internaute a déjà précisé ce qu'il veut.
| Approche | Délai de positionnement | Rapidité de conversion | Investissement en contenu | Quand l'utiliser |
|---|---|---|---|---|
| D'abord les mots-clés génériques | Lent, de plusieurs mois à plusieurs années | Lente | Élevé, nécessite une forte autorité | Marques établies disposant déjà d'un domaine solide |
| D'abord la longue traîne | Rapide, de quelques semaines à quelques mois | Rapide | Faible à modéré par page | Sites récents, budget de contenu limité |
| Portefeuille mixte | Régulier | Équilibrée | Modéré, réparti sur plusieurs types de pages | La plupart des petites et moyennes entreprises |
Pour la plupart des petites entreprises, le portefeuille mixte l'emporte : une poignée de mots-clés intermédiaires sur vos pages de services principales, appuyés par un plus grand nombre d'articles de longue traîne qui répondent aux questions précises que vos clients se posent avant d'acheter. Dix articles de longue traîne bien ciblés surpassent généralement une seule page qui vise un terme générique sur lequel vous n'avez encore aucune chance réelle de vous positionner.
Les erreurs courantes qui rendent votre ciblage de mots-clés moins pertinent
- Choisir les mots-clés uniquement selon le volume. Un terme à 5 000 recherches sans intention d'achat derrière vaut moins qu'un terme à 200 recherches venant de personnes prêtes à agir.
- Ignorer la vraie question de l'internaute. Si les pages les mieux classées pour un terme sont toutes des fiches produits et que vous publiez un article d'opinion, vous luttez contre le format que Google a déjà jugé efficace pour cette requête.
- Placer l'expression exacte dans chaque phrase. C'est pénible à lire et cela n'aide pas le classement. Utilisez plutôt des variantes naturelles.
- Laisser deux pages cibler le même terme. Vérifiez vos contenus existants avant d'en publier un nouveau. Ces exemples réels de recherche de mots-clés pour différents types d'entreprises montrent comment cela se passe différemment selon le secteur et le type de page.
- Ne jamais revoir la liste. Les comportements de recherche évoluent. Un terme qui était pertinent l'an dernier appartient peut-être désormais à un concurrent qui a publié plus que vous sur le sujet.
Comment mesurer l'efficacité de votre ciblage
Fixez-vous quelques objectifs mesurables plutôt que de surveiller uniquement les positions. Une structure d'OKR simple permet à l'équipe de rester concentrée sur les résultats, et pas seulement sur les chiffres de position.
| Objectif | Résultat clé | Cible d'exemple |
|---|---|---|
| Améliorer le classement de votre mot-clé principal | La position moyenne s'améliore dans Search Console | Clics en hausse de 10 %, impressions en hausse de 10 % |
| Améliorer la qualité globale du contenu | L'engagement des lecteurs augmente | Hausse de 25 % du nombre d'abonnés, hausse de 20 % du temps passé sur la page |
| Augmenter les conversions organiques | Davantage de trafic passe à l'action | Hausse de 10 % des conversions, hausse de 2 % du taux de conversion |
Suivez ces indicateurs page par page, et pas seulement pour l'ensemble du site. Une page qui gagne des impressions mais pas de clics a généralement un problème de titre ou de méta description, pas un problème de mot-clé. Une page qui gagne des clics mais pas de conversions cible soit la mauvaise intention, soit n'offre pas d'étape suivante claire une fois le visiteur arrivé.
Questions fréquentes
Que signifie cibler un mot-clé pertinent ?
Cela signifie associer un terme de recherche à ce que votre entreprise propose réellement et à ce que l'internaute veut faire ensuite, plutôt que de choisir un terme sur la seule base du volume de recherche. Un mot-clé pertinent correspond à votre produit, répond à l'intention de l'internaute et figure sur une page conçue pour satisfaire cette intention.
Combien de mots-clés faut-il cibler par page ?
Un seul mot-clé principal par page. Vous pouvez, et vous devez, intégrer naturellement des variantes de longue traîne tout au long du contenu, mais la page doit être construite autour d'une seule cible principale. Disperser l'attention sur plusieurs mots-clés principaux sur une même page signifie généralement qu'elle se classe faiblement sur tous au lieu de se classer solidement sur un seul.
Quelle est la différence entre un mot-clé pertinent et un mot-clé à fort volume ?
Un mot-clé à fort volume est simplement un terme très recherché. Un mot-clé pertinent correspond à votre activité et à l'intention de l'internaute, qu'il ait un fort volume ou non. Les deux se recoupent parfois, mais un terme à faible volume avec une forte intention d'achat surpasse souvent un terme à fort volume qui n'en a aucune.
Comment savoir si mon ciblage de mots-clés fonctionne vraiment ?
Consultez Search Console chaque trimestre pour connaître la position, les clics et les impressions par page, puis comparez-les à vos données de conversion. Un mot-clé fonctionne si la page se classe et convertit, pas seulement si elle se classe.
Dois-je cibler d'abord la longue traîne ou les termes génériques ?
Si votre site est récent ou si votre budget de contenu est limité, commencez par les termes de longue traîne. Ils sont moins concurrentiels, plus rapides à positionner et convertissent généralement mieux, car l'internaute sait déjà ce qu'il cherche. Visez les termes génériques une fois que vous aurez l'autorité de domaine nécessaire pour les disputer.
Construisez votre prochain brief de contenu autour d'un seul mot-clé pertinent
Choisissez une page, un mot-clé et une intention de recherche précise à satisfaire. Apprendre à cibler des mots-clés pertinents consiste moins à trouver plus de termes qu'à savoir dire non à ceux qui ne conviennent pas. Si vous préférez en discuter plutôt que de deviner, commencez par un exemple de rapport SEO construit à partir de données réelles d'un site, et voyez précisément où en sont vos mots-clés actuels.
Ressources / Références
Lectures associées : Les mots-clés de longue traîne : pourquoi ils se classent plus vite et convertissent mieux.
Sources
À propos de l'auteur
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