Google Analytics für die Conversion-Optimierung: schnell zum Ziel
Von Toy Wen Da, Mitgründer · Aktualisiert · 9 Min. Lesezeit
Übersetzt aus dem englischen Original. Auf Englisch lesen
Um Google Analytics für die Conversion-Optimierung zu nutzen, rufen Sie vier Berichte auf (Engagement auf Zielseiten, Trichter-Analyse, Conversion-Pfade und Conversion-Rate nach Quelle) und finden die Seite oder den Schritt, an dem Besucher aufhören, sich auf einen Kauf oder das Absenden eines Formulars zuzubewegen. Beginnen Sie mit der Conversion-Rate Ihrer gesamten Website und gehen Sie dann dorthin, wo sie einbricht.
Bevor Sie die Berichte in GA4 öffnen, brauchen Sie eine Ausgangsbasis. Der kostenlose Conversion-Rate-Rechner macht aus Ihren Besucher- und Conversion-Zahlen in Sekunden einen Prozentwert. So erkennen Sie, ob eine Seite tatsächlich schlecht abschneidet oder es sich nur so anfühlt.
Die Lösung in Google Analytics, Schritt für Schritt
GA4 optimiert nichts für Sie, zeigt Ihnen aber anhand echter Zahlen, welche Seite oder welcher Schritt Besucher verliert. Gehen Sie die folgenden Schritte der Reihe nach durch.
Schritt 1: Prüfen Sie, ob Ihre Schlüsselereignisse richtig eingerichtet sind
Öffnen Sie Verwaltung (Admin), dann Ereignisse (Events), und prüfen Sie, welche Aktionen als Schlüsselereignisse markiert sind (GA4 hat „Conversions" in der Oberfläche in „Schlüsselereignisse" umbenannt). Wenn Ihr Formular-Absenden, Kauf oder Ihre Anmeldung nicht markiert ist, fehlt allen nachgelagerten Conversion-Berichten die Grundlage. Eine fehlende Markierung ist der häufigste Grund, warum Teams glauben, sie hätten ein Traffic-Problem, obwohl in Wahrheit eine Tracking-Lücke vorliegt.
Schritt 2: Lesen Sie die Berichte zu Engagement und Zielseiten
Gehen Sie zu Berichte (Reports), dann Interaktion (Engagement), dann Zielseite (Landing page). Sortieren Sie nach Sitzungen und sehen Sie sich dann Engagement-Rate und durchschnittliche Engagement-Zeit pro Seite an. Eine Zielseite mit viel Traffic und niedriger Engagement-Rate ist Ihr erster Verdächtiger für die Conversion-Optimierung.
Schritt 3: Erstellen Sie eine Trichter-Analyse
Wählen Sie unter Erkunden (Explore) die Vorlage Trichter-Analyse (Funnel exploration) und legen Sie die Schritte fest, die ein Käufer Ihrer Erwartung nach durchläuft, zum Beispiel Produktansicht, Warenkorb, Kasse und Kauf. GA4 zeigt Ihnen dann den prozentualen Anteil der Nutzer, die bei jedem Schritt abspringen. So müssen Sie nicht mehr raten, sondern sehen das genaue Leck.
Schritt 4: Prüfen Sie Conversion-Pfade und segmentieren Sie nach Quelle
Rufen Sie den Bereich Werbung (Advertising) auf und sehen Sie sich die Conversion-Pfade (Conversion paths) an, oder vergleichen Sie unter Akquisition (Acquisition) die Conversion-Rate nach Traffic-Quelle. Ein Kanal, dessen Conversion-Rate weit unter Ihrem Durchschnitt liegt, verdient einen genaueren Blick auf seine Zielseite, bevor Sie ihm mehr Budget geben.
Häufige Ursachen niedriger Conversion-Raten (und wo GA4 sie zeigt)
Unterschiedliche Symptome deuten auf unterschiedliche Lösungen hin. Mit dieser Tabelle ordnen Sie das, was Sie in GA4 sehen, einer wahrscheinlichen Ursache zu.
| Was Sie in GA4 sehen | Wahrscheinliche Ursache | Zu prüfender GA4-Bericht | Erste Lösung zum Ausprobieren |
|---|---|---|---|
| Hohe Absprungrate auf einer Zielseite | Die Botschaft von Anzeige bzw. Suchergebnis passt nicht zum Seiteninhalt | Interaktion > Zielseite | Schreiben Sie die Überschrift so um, dass sie zur Suchabsicht der Besucher passt |
| Hohe Ausstiegsrate mitten im Trichter (nicht beim Einstieg) | Ein Prozessproblem: verwirrende Navigation, unerwartete Kosten, defekter Schritt | Erkunden > Trichter-Analyse | Gehen Sie den genauen Weg eines echten Nutzers nach und notieren Sie, wo Sie zögern würden |
| Niedrige Engagement-Zeit bei normaler Absprungrate | Die Seite lädt, aber der Inhalt hält die Aufmerksamkeit nicht | Interaktion > Seiten und Bildschirme | Kürzen Sie die Seite auf die eine Aktion, die der Besucher ausführen soll |
| Conversion-Rate schwankt stark je nach Gerät | Mobiles Layout oder Checkout-Ablauf ist defekt | Segment „Technische Details" (Gerätekategorie) | Testen Sie den Checkout oder das Formular auf einem echten Smartphone, nicht nur in einem verkleinerten Browserfenster |
| Conversion-Rate schwankt stark je nach Quelle | Ein Kanal zieht Besucher mit geringerer Kaufabsicht an | Akquisition > Traffic-Akquisition, nach Quelle segmentiert | Passen Sie Targeting oder Botschaft für genau diesen Kanal an, statt für die ganze Website |
Eine vielzitierte Benchmark-Quelle nennt für eine typische Google-Analytics-4-Property rund 500 Schlüsselereignisse im Monat, wobei das obere Quartil der Websites mehr als 5.500 erreicht. Ihr eigener Trend und Ihr Absprungpunkt sagen Ihnen mehr darüber, was Sie beheben sollten, als dieser Benchmark.
Absprungrate und Ausstiegsrate werden ständig verwechselt, messen aber Unterschiedliches. Die Absprungrate ist der Anteil der Besucher, die auf einer Seite landen und die Website verlassen, ohne etwas anderes anzusehen. Die Ausstiegsrate ist der Anteil derer, die diese Seite verlassen, nachdem sie bereits mindestens eine andere Seite angesehen haben. Eine hohe Absprungrate auf Ihrer Startseite deutet auf ein Problem der Zielseite hin, eine hohe Ausstiegsrate auf Ihrer Checkout-Seite auf ein Prozessproblem.
Wann die Tools von Google Analytics ausreichen und wann nicht
GA4 zeigt gut, wo der Traffic abfällt. Warum, kann es Ihnen nicht sagen, und in manchen Situationen stößt es konstruktionsbedingt an Grenzen.
Eine Seite oder die ganze Website
Wenn Sie eine einzelne schwache Zielseite untersuchen, genügen die Trichter- und Zielseiten-Berichte von GA4 meist: Sie können die Seite isolieren, mit ähnlichen Seiten vergleichen und die Auffälligkeit erkennen. Bei einer ganzen Website mit Dutzenden Templates wird GA4 allein schwerer lesbar, weil Sie zwischen Berichten hin- und herspringen, statt ein Gesamtbild zu sehen.
Ein einmaliger Einbruch oder ein wiederkehrendes Problem
Ein plötzlicher Einbruch an einem einzelnen Tag lässt sich oft erklären: Ein Tracking-Tag war defekt, eine Kampagne pausierte oder ein Feiertag fiel an. Die Echtzeit- und Trendberichte von GA4 decken das gut ab. Eine Conversion-Rate, die seit Monaten stagniert oder sinkt, braucht dagegen meist eine Hypothese, eine Änderung und einen Messzeitraum, und hier kommen A/B-Tests und ein eigener CRO-Prozess ins Spiel.
| Situation | Reicht GA4 allein? | Warum |
|---|---|---|
| Eine Zielseite schneidet schlecht ab | Ja | Trichter- und Zielseiten-Berichte isolieren sie direkt |
| Conversion-Rate der gesamten Website sinkt über viele Templates hinweg | Teilweise | GA4 zeigt den Trend; für die Diagnose von Dutzenden Seiten braucht es ein strukturiertes Audit |
| Ein einzelner schlechter Tag oder eine schlechte Woche | Ja | Echtzeit- und Zeitraumvergleichsberichte erklären die meisten kurzen Einbrüche |
| Ein wiederkehrendes, monatelanges Plateau | Nein, nicht allein | Erfordert Hypothesentests (A/B-Tests), die GA4 nicht nativ durchführt |
| Herausfinden, warum, nicht nur wo | Nein | GA4 berichtet über Verhalten, erklärt aber nicht die Motivation der Besucher |
Wenn Ihre Website eine Single-Page-App ist, kann das Standard-Seitenaufruf-Tracking von GA4 das Geschehen zu niedrig erfassen und jeden darauf aufbauenden Conversion-Bericht verzerren. Schließen Sie das also aus, bevor Sie den Zahlen trauen. Wie sich diese Tracking-Lücke zeigt und was sie Sie an fehlenden Daten kostet, lesen Sie in warum Single-Page-Apps bei Google verschwinden.
GA4 war außerdem nie dafür gedacht, die Qualität von Backlinks zu messen, auch wenn viele das erwarten. Das ist eine eigene Disziplin, die in so prüfen Sie Backlinks und was Google Analytics übersieht behandelt wird. Wenn Sie für tiefergehende CRO-Arbeit zwischen GA4 und einer kostenpflichtigen Suite abwägen, vergleichen Sie, was jedes Tool zu messen ausgelegt ist, denn die Überschneidung ist geringer, als die meisten annehmen; siehe Semrush vs. Google Analytics.
Häufige Fehler bei der Conversion-Optimierung mit Google Analytics
Die meisten Bemühungen um Conversion-Optimierung mit GA4 laufen auf die immer gleichen Arten schief.
- Sie optimieren die Seite mit der höchsten Absprungrate statt der schwachen Seite mit dem meisten Traffic. Eine Fallstudien-Seite mit 88 % Absprungrate und drei Besuchern im Monat ist Ihre Zeit nicht wert, wenn daneben eine Leistungsseite mit Tausenden Besuchern unterdurchschnittlich konvertiert.
- Sie messen jede Seite am Durchschnitt der Website. Blogseiten springen naturgemäß häufiger ab als Produktseiten. Legen Sie deshalb für jeden Seitentyp (Startseite, Produktseite, Kategorieseite) einen eigenen Richtwert fest, statt eine Zahl für alles zu nehmen.
- Sie schreiben jede Conversion dem letzten Klick gut. Die Last-Touch-Attribution gibt 100 % der Anerkennung der letzten Interaktion, was Kanäle wie die Suche nach der eigenen Marke überbewertet und die Inhalte oder Anzeigen unterbewertet, die die Reise begonnen haben.
- Sie prüfen nie Daten auf Geräteebene. Eine Conversion-Rate, die im Mix gut aussieht, kann eine still und leise defekte mobile Erfahrung verbergen.
- Sie behandeln ein Traffic-Problem und ein Conversion-Problem mit derselben Lösung. In einer Umfrage unter Händlern stufte die Mehrheit „neuen Website-Traffic gewinnen" als oberste Priorität ein, obwohl die Mehrheit derselben Gruppe einräumte, dass die meisten Kunden ihre Reise ohnehin bereits bei Google oder einer anderen großen Plattform beginnen. Der Traffic war da, die Website wandelte ihn nur nicht um. Ein weiteres Ergebnis dieser Untersuchung: Die große Mehrheit der Befragten räumte ein Absprungraten-Problem ein, das sie nicht angegangen war. Mehr Traffic behebt keine Seite, die den vorhandenen Traffic nicht in Conversions verwandelt.
- Sie vernachlässigen die Inhaltsebene. Wenn der Absprung auf Blog- oder Ratgeberseiten passiert, die einen Leser zu einer Entscheidung führen sollen, kostet es Sie Leads, die Sie bereits bezahlt haben, wenn Sie diese Inhalte als Nebensache behandeln; siehe warum Analytics für Content-Marketing besser ist als Raten.
Wenn ein Teil Ihres Traffics von Google Maps oder der lokalen Suche kommt, prüfen Sie dieses Segment gesondert, denn lokale Besucher konvertieren oft anders als Besucher aus der organischen Suche. Siehe so ranken Sie bei Google Maps, ohne für Anzeigen zu zahlen, wenn dieser Kanal für Sie wichtig ist.
Häufig gestellte Fragen
Welche Conversion-Rate ist in Google Analytics ein gutes Ziel?
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht, denn sie hängt von Branche, Traffic-Quelle und davon ab, was auf Ihrer Website als Conversion zählt. Wenn 1.000 Besucher 50 Anmeldungen bringen, entspricht das einer Conversion-Rate von 5 %. Vergleichen Sie Ihre eigene Rate im Zeitverlauf und mit Ihrem Seitentyp, nicht mit einem branchenweiten Durchschnitt.
Zeigt GA4 noch die Absprungrate an?
Ja, GA4 hat die Absprungrate als verfügbare Kennzahl wieder eingeführt, nachdem zunächst die Engagement-Rate im Vordergrund stand. Sie können sie den meisten Standardberichten oder einer Tabelle unter „Erkunden" hinzufügen, falls sie nicht standardmäßig angezeigt wird.
Warum sind meine GA4-Conversion-Daten niedriger als erwartet?
Der häufigste Grund ist, dass die Aktion in der Verwaltung nicht als Schlüsselereignis markiert ist oder das Ereignis nicht zuverlässig auf allen Geräten und Seitentypen ausgelöst wird. Prüfen Sie die Ereigniseinrichtung, bevor Sie annehmen, dass Besucher nicht konvertieren.
Reicht Google Analytics für die Conversion-Optimierung aus, oder brauche ich ein weiteres Tool?
GA4 zeigt stark, wo Besucher abspringen. Schwächer ist es dabei, zu erklären, warum, strukturierte A/B-Tests durchzuführen oder Sitzungsaufzeichnungen anzubieten. Deshalb nutzen viele Teams es, um das Leck zu finden, und dann ein spezielles CRO- oder Heatmap-Tool für die Diagnose.
Wie oft sollte ich Conversion-Daten in Google Analytics prüfen?
Eine monatliche Prüfung erkennt langsame Trends, und eine wöchentliche Kontrolle während einer laufenden Kampagne oder Website-Änderung erkennt Probleme, bevor sie sich aufschaukeln. Alles, was kürzer als eine Woche ist, reagiert meist nur auf Rauschen.
Prüfen Sie Ihre Zahl und beheben Sie dann eine Seite
Rufen Sie heute Ihre aktuelle Conversion-Rate ab und vergleichen Sie sie mit dem kostenlosen Conversion-Rate-Rechner. Wählen Sie dann die Zielseite mit der größten Lücke zwischen Traffic und Conversions und beheben Sie sie, bevor Sie irgendetwas anderes anfassen. Eine gezielte Änderung an Ihrer traffic-stärksten schwachen Seite bewegt die Zahlen schneller als eine Überarbeitung der gesamten Website. Wenn Sie vorab ein klareres Bild davon wollen, wo Ihre Website Besucher verliert, sprechen Sie mit dem Team.
Quellen
Über den Autor
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