Como escolher palavras-chave relevantes que realmente geram vendas
Por Toy Wen Da, Cofundador · Atualizado em · 9 min de leitura
Traduzido do original em inglês. Ler em inglês
Para escolher palavras-chave relevantes, associe cada termo de busca à intenção real de compra, agrupe os termos relacionados por tema e dê a cada página exatamente uma palavra-chave para chamar de sua. Correr atrás só de volume enche a lista de termos que atraem visitantes que nunca convertem. Por isso, é a relevância, e não o número bruto de buscas, que transforma uma lista de palavras-chave em um plano que faz seu tráfego crescer.
Por que o volume de busca sozinho não torna uma palavra-chave relevante
Uma palavra-chave com 10.000 buscas mensais parece uma vitória até você verificar quem está pesquisando. Se a maioria dessas pessoas quer um guia gratuito e você vende um serviço pago, o volume traz cliques sem clientes. Relevância significa que o termo combina três coisas ao mesmo tempo: o que seu negócio oferece, o que a pessoa quer fazer em seguida e se você tem chances reais de superar as páginas que já estão na primeira página.
A orientação do Google para anunciantes diz para montar sua lista de palavras-chave pensando primeiro como um cliente: comece pelas categorias que seu negócio atende e depois escreva as frases específicas que esses clientes digitariam. A mesma lógica vale tanto para o conteúdo orgânico quanto para a busca paga, e uma página escrita para satisfazer uma intenção de busca mantém a posição por mais tempo que uma recheada com uma frase que por acaso tinha volume.
Por que palavras-chave relevantes superam as de alto volume
Três sinais decidem se vale a pena mirar em uma palavra-chave:
- Adequação ao negócio: você consegue entregar o que a pessoa busca, hoje, nesta página?
- Intenção de busca: a pessoa está pesquisando, comparando ou pronta para comprar? Um post de blog não converte uma busca transacional, e uma página de vendas não ranqueia para uma busca informacional.
- Concorrência realista: se dez sites com muito mais autoridade que o seu já ocupam a primeira página, o termo custa mais esforço do que retorna, e uma frase de cauda longa relacionada costuma fazer você ranquear e ser lido mais rápido.
O passo a passo para escolher palavras-chave relevantes
Siga as etapas em ordem, porque um passo pulado transmite o erro para tudo o que vem depois.
Etapa 1: mapeie primeiro seu negócio em categorias de busca
Antes de abrir qualquer ferramenta de palavras-chave, liste as principais categorias que seu negócio atende. As categorias de uma confeitaria podem ser bolos de casamento, bolos de aniversário e opções sem glúten, e não apenas "bolos". Escreva as frases que um cliente real usaria para cada categoria e depois amplie com o nome da sua marca, os nomes dos produtos e variações próximas. Essa é a abordagem por categorias que sustenta um bom processo de descoberta de palavras-chave: comece pelo que você vende e deixe a ferramenta de pesquisa preencher as lacunas depois.
Etapa 2: avalie cada palavra-chave por intenção, adequação e concorrência
Depois de ter uma lista bruta, atribua uma pontuação a cada termo. Uma tabela obriga você a comparar os termos pelos mesmos critérios, em vez de escolher o que parece maior.
| Tipo de palavra-chave | Extensão típica | Volume de busca | Concorrência | Melhor uso |
|---|---|---|---|---|
| Palavra-chave de cabeça (head) | 1-2 palavras | Alto | Muito alta | Reconhecimento de marca, páginas de categorias amplas |
| Palavra-chave de corpo (body) | 2-3 palavras | Moderado | Moderada | Páginas de categoria e de serviço |
| Palavra-chave de cauda longa (long-tail) | 4+ palavras | Baixo | Baixa | Posts de blog, páginas de perguntas frequentes, conteúdo de fundo de funil |
| Palavra-chave de marca | Varia | Baixo a moderado | Baixa, se a marca é sua | Proteger seu nome nos resultados de busca |
Se você não tem certeza de como fazer essa comparação em escala, um passo a passo completo de pesquisa de palavras-chave apresenta as ferramentas e os filtros que aceleram a avaliação.
Etapa 3: associe a intenção ao tipo de página certo
Toda palavra-chave sugere um tipo de página, e uma incompatibilidade significa que você ranqueia para o termo, mas perde o visitante do mesmo jeito.
- Buscas informacionais ("como funciona X") devem ficar em um post de blog que ensina e depois leva para sua página de serviço.
- Buscas comerciais ("melhor X para Y") devem ficar em uma página de comparação ou em um guia de compra.
- Buscas transacionais ("comprar X", "X perto de mim") devem ficar na página em que a pessoa pode agir.
- Buscas navegacionais (o nome da sua marca) devem ficar na página para a qual já apontam, então deixe essa em paz.
Etapa 4: atribua uma palavra-chave a uma página
A maioria dos sites pula esta etapa, e ela causa a canibalização de palavras-chave: duas páginas tentam ranquear para o mesmo termo, o Google não consegue decidir qual mostrar e nenhuma ranqueia bem. Mantenha um mapa simples de qual página é dona de qual palavra-chave principal e consulte-o antes de publicar qualquer conteúdo novo. Se você não tem certeza de quanto peso uma única palavra-chave-alvo ainda tem hoje, vale a pena ler o que as palavras-chave ainda fazem pelo ranqueamento.
Etapa 5: acrescente variações de cauda longa
Com a palavra-chave principal definida, incorpore as frases de cauda longa por meio de subtítulos, perguntas de FAQ e texto do corpo, em vez de acrescentar uma lista separada. Essas variações permitem que uma página capture buscas que você nunca mirou explicitamente. Em geral, também é onde aparecem seus primeiros rankings, já que uma frase de quatro palavras enfrenta muito menos concorrência que o termo de cabeça acima dela.
Etapa 6: acompanhe as posições e refine a cada trimestre
O direcionamento de palavras-chave nunca é uma configuração única. A cada trimestre, abra o Search Console e veja quais páginas estão subindo de posição, quais estão caindo e quais palavras-chave nunca ganharam tração. A posição importa mais do que a maioria imagina: uma análise de dados de cliques em buscas constatou que o primeiro resultado recebe cerca de 30% mais tráfego que o segundo, o segundo recebe aproximadamente 21,47% mais que o terceiro, e tudo o que está além dos dez primeiros, somado, captura menos de 2,43% dos cliques. Uma palavra-chave na posição 14 tem desempenho fraco porque ainda não está visível, e não porque seja irrelevante, o que é um sinal para criar conteúdo de apoio e links internos em vez de descartá-la.
Uma faixa inicial razoável para o tamanho da lista é de 50 a 100 palavras-chave por trimestre, com prioridade máxima para no máximo um quarto delas. Empurrar as 100 de uma vez espalha seu orçamento de conteúdo demais para mover qualquer uma.
Qual tipo de palavra-chave merece seu orçamento
Termos de cabeça constroem visibilidade de marca ao longo de anos, enquanto termos de cauda longa convertem mais rápido, porque quem busca já delimitou o que quer.
| Abordagem | Tempo para ranquear | Velocidade de conversão | Investimento em conteúdo | Quando usar |
|---|---|---|---|---|
| Palavras-chave de cabeça primeiro | Lento, de meses a anos | Lenta | Alto, exige autoridade forte | Marcas consolidadas com força de domínio já existente |
| Cauda longa primeiro | Rápido, de semanas a meses | Rápida | Baixo a moderado por página | Sites novos, orçamento de conteúdo limitado |
| Portfólio misto | Constante | Equilibrada | Moderado, distribuído entre tipos de página | A maioria das pequenas e médias empresas |
Para a maioria das pequenas empresas, um portfólio misto é o que funciona melhor: um punhado de palavras-chave de corpo nas páginas de serviço principais, apoiadas por um conjunto maior de posts de cauda longa que respondem às perguntas que os clientes fazem antes de comprar. Dez posts de cauda longa bem direcionados costumam superar uma página que corre atrás de um termo de cabeça para o qual você ainda não tem chance real de ranquear.
Erros comuns que deixam seu direcionamento de palavras-chave menos relevante
- Escolher palavras-chave só pelo volume: um termo com 5.000 buscas e sem intenção de compra vale menos que um com 200 buscas de pessoas prontas para agir.
- Não perceber o que a pessoa realmente está perguntando: se as principais páginas para um termo são todas listagens de produtos e você publica um artigo de opinião, você está indo contra o formato que o Google já decidiu que funciona para aquela busca.
- Encher cada frase com a expressão exata, o que fica ruim de ler e não ajuda no ranqueamento. Variações naturais fazem o trabalho melhor.
- Deixar duas páginas mirarem o mesmo termo. Verifique o conteúdo existente antes de publicar e veja como isso acontece por setor e tipo de página nestes exemplos reais de pesquisa de palavras-chave em diferentes tipos de negócio.
- Deixar a lista parada por um ano. O comportamento de busca muda, e um termo que era relevante no ano passado pode agora pertencer a um concorrente que publicou mais do que você sobre ele.
Como medir se o seu direcionamento está funcionando
Defina algumas metas mensuráveis em vez de acompanhar apenas as posições. Uma estrutura simples de OKR mantém a equipe focada em resultados, e não em números de posição.
| Objetivo | Resultado-chave | Meta de exemplo |
|---|---|---|
| Melhorar o ranqueamento da sua palavra-chave principal | A posição média melhora no Search Console | Cliques +10%, impressões +10% |
| Melhorar a qualidade geral do conteúdo | O engajamento dos leitores aumenta | Aumento de 25% nos assinantes, aumento de 20% no tempo na página |
| Aumentar as conversões orgânicas | Mais tráfego realiza uma ação | Aumento de 10% nas conversões, aumento de 2% na taxa de conversão |
Acompanhe esses números por página, e não pelo total do site. Uma página que ganha impressões, mas não cliques, geralmente tem um problema de título ou de meta description, enquanto uma página que ganha cliques, mas não conversões, está mirando a intenção errada ou não tem um próximo passo claro depois que o visitante chega.
Perguntas frequentes
O que significa escolher uma palavra-chave relevante?
Significa associar um termo de busca ao que seu negócio oferece e ao que a pessoa quer fazer em seguida, em vez de escolher apenas pelo volume de busca. Uma palavra-chave relevante combina com seu produto, corresponde à intenção de quem busca e fica em uma página criada para satisfazer essa intenção.
Quantas palavras-chave devo escolher por página?
Uma palavra-chave principal por página. Inclua variações de cauda longa relacionadas de forma natural ao longo do conteúdo, mas construa a página em torno de um único alvo principal, já que dividir o foco entre vários geralmente faz a página ranquear fraco para todos em vez de forte para um.
Qual é a diferença entre uma palavra-chave relevante e uma de alto volume?
Uma palavra-chave de alto volume é simplesmente muito buscada. Uma palavra-chave relevante combina com seu negócio e com a intenção de quem busca, tenha ou não volume alto. As duas às vezes coincidem, mas um termo de baixo volume com forte intenção de compra muitas vezes supera um de alto volume sem nenhuma.
Como saber se o meu direcionamento de palavras-chave está realmente funcionando?
Verifique o Search Console a cada trimestre para ver posição, cliques e impressões por página e compare com seus dados de conversão. Uma palavra-chave está funcionando quando sua página ranqueia e também converte.
Devo escolher primeiro palavras-chave de cauda longa ou termos de cabeça?
Se seu site é novo ou o orçamento de conteúdo é limitado, comece pelos termos de cauda longa. Eles enfrentam menos concorrência, ranqueiam mais rápido e costumam converter melhor, porque quem busca já sabe o que procura. Avance para os termos de cabeça quando tiver autoridade de domínio para competir por eles.
Construa seu próximo briefing de conteúdo em torno de uma palavra-chave relevante
Escolha uma página, uma palavra-chave e uma intenção de busca clara para atender. Aprender a escolher palavras-chave relevantes tem menos a ver com encontrar mais termos e mais a ver com recusar os que não se encaixam. Se você prefere conversar sobre isso a ficar no palpite, comece por um relatório de SEO de exemplo criado com dados reais de um site e veja como estão suas palavras-chave atuais.
Recursos / Referências
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Fontes
Sobre o autor
O SearchBlueprint pesquisou, escreveu e avaliou este artigo com o mesmo pipeline de conteúdo que nossos clientes usam nos próprios sites. A nota que aparece na assinatura é a que nosso mecanismo de conteúdo deu a esta página antes de ela ser publicada. Nada aqui passa por revisão manual, e esse é justamente o ponto: é o resultado do produto, publicado onde qualquer pessoa pode conferir.