Content-Marketing planen in 6 Schritten (mit echtem Beispiel)
Von Toy Wen Da, Mitgründer · · 10 Min. Lesezeit
Übersetzt aus dem englischen Original. Auf Englisch lesen
Content-Marketing lässt sich am besten so planen: Wählen Sie ein messbares Ziel, legen Sie fest, für wen Sie schreiben, und erstellen Sie eine Themenliste, die auf Keywords basiert. Tragen Sie dann alles in einen Kalender ein, mit einer namentlich genannten verantwortlichen Person und einer Deadline für jeden Beitrag. Wenn Sie diese Reihenfolge überspringen, veröffentlichen Sie einfach drauflos und hoffen, dass sich später schon eine Strategie ergibt.
Die meisten Teams, die mit Content kämpfen, haben kein Kreativitätsproblem. Sie haben ein Planungsproblem: kein klares Ziel, keine Disziplin beim Kalender und keine Möglichkeit festzustellen, ob die fünfzehn Blogbeiträge des letzten Quartals das Unternehmen vorangebracht haben. Dieser Leitfaden führt Sie durch ein Framework in sechs Schritten, das Sie sofort anwenden können, und zeigt am Ende einen Beispielplan.
Was ein Content-Marketing-Plan tatsächlich umfasst
Ein Content-Marketing-Plan ist etwas anderes als ein Content-Kalender. Ein Kalender ist ein Terminplan: was wann veröffentlicht wird. Ein Plan ist die Überlegung hinter diesem Terminplan. Er legt fest, für wen Sie schreiben, was diese Menschen tun sollen, welche Themen ihre Aufmerksamkeit verdienen und woran Sie erkennen, dass es funktioniert hat.
Wenn Sie Ihren eigenen Plan mit einer umfassenderen Checkliste abgleichen möchten: Diese Liste mit Tipps zur Content-Planung deckt die Punkte ab, die Teams am häufigsten übersehen.
Direkt mit dem Kalender zu beginnen, ist der häufigste Fehler. Am Ende steht ein Veröffentlichungsplan, der organisiert aussieht, aber Inhalte hervorbringt, nach denen niemand sucht, geschrieben für eine Zielgruppe, die niemand definiert hat, im Dienst eines Ziels, das niemand aufgeschrieben hat.
Warum sollten Sie Content-Marketing überhaupt planen?
Auch Content ohne Plan wird veröffentlicht. Er summiert sich nur nicht. Teams, die den Plan aufschreiben, verschwenden weniger Zeit mit doppelter Arbeit und bekommen schneller die Freigabe der Beteiligten, weil die Überlegungen bereits auf Papier stehen, statt nur in jemandes Kopf zu existieren.
Es gibt noch einen zweiten Grund, das formal anzugehen: die Erfolgsmessung. Ohne Plan wird die Frage „Hat der Content funktioniert?“ nach Bauchgefühl beantwortet. Mit Plan können Sie auf das Ziel verweisen, das Sie sich gesetzt haben, auf das Keyword, das Sie anvisiert haben, und auf das Ergebnis, das darauf folgte.
Die Richtlinien von Google für Websitebetreiber sind in diesem Punkt deutlich. Inhalte sollten in erster Linie entstehen, um Menschen zu helfen, nicht um Suchrankings auszutricksen (Google Search Essentials). Ein Plan, der auf einer realen Zielgruppe und echter Suchintention aufbaut, macht das von vornherein leichter.
Schritt 1: Setzen Sie sich ein Ziel, das Sie wirklich messen können
Beginnen Sie mit einem Ziel, nicht mit fünf. Ein Plan, der Markenbekanntheit, Lead-Generierung, Kundenbindung und SEO gleichzeitig bedienen soll, wird in der Regel keinem davon gerecht.
Wählen Sie eine Kennzahl, die mit dem Geschäft zusammenhängt: organischer Traffic auf einen bestimmten Seitentyp, qualifizierte Leads aus Content oder Sichtbarkeit in der Suche für ein definiertes Themencluster. Ein Beispielplan setzte für ein einzelnes Geschäftsjahr zwei getrennte Ziele: 30 % mehr organischer Traffic am oberen Ende des Funnels und 20 % mehr Pipeline aus einem Kundensegment. Es war wichtig, beide getrennt zu verfolgen. So konnte sich keine einzelne Kennzahl den Erfolg für beide anrechnen.
Schreiben Sie Ihr Ziel mit einer Zahl und einem Datum auf. „Organischen Traffic steigern“ ist ein Wunsch. „Den organischen Traffic auf die Preis- und Vergleichsseiten innerhalb von zwei Quartalen um 25 % steigern“ ist ein Ziel, um das Sie tatsächlich einen Plan bauen können.
Schritt 2: Definieren Sie Ihre Zielgruppe konkret
Verzichten Sie auf die generische Buyer-Persona-Vorlage. Schreiben Sie auf, was Ihre Leserinnen und Leser tatsächlich erreichen wollen, wenn sie auf Ihren Content stoßen, und was sie daran hindert, es selbst zu tun.
Vage Zielgruppendefinitionen führen zu vagem Content. „Marketingmanager“ sagt einem Texter fast nichts. „Eine Marketingmanagerin in einem Unternehmen mit 20 Mitarbeitenden, die für Content und bezahlte Social-Media-Anzeigen zuständig ist und keine eigene SEO-Fachkraft hat“ sagt einem Texter genau, was er erklären und was er weglassen sollte.
Eine ausführlichere Anleitung dazu, wie Sie Zielgruppenrecherche in Themen umsetzen, die tatsächlich konvertieren, finden Sie unter so erkennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe im Content-Marketing. Es ist der Schritt, den die meisten Pläne auf dem Weg zur Themenwahl überspringen.
Schritt 3: Machen Sie aus der Keyword-Recherche eine Themenliste
Wenn Sie Ziel und Zielgruppe kennen, entscheidet die Keyword-Recherche darüber, was Sie tatsächlich schreiben. Jedes Thema in Ihrem Plan sollte einer echten Suchanfrage entsprechen, die jemand bei Google eingibt, am besten einer, die er beim Vergleichen von Optionen oder beim Lösen eines Problems stellt.
Ordnen Sie Themen der Kaufphase zu
Nicht jedes Thema verdient die gleiche Behandlung. Wer nach „Was ist Content-Marketing“ sucht, ist noch nicht bereit für eine Demo. Wer nach „Software zur Content-Marketing-Planung“ sucht, steht kurz davor, sich für eine zu entscheiden.
| Funnel-Phase | Was der Leser will | Passender Content | Beispiel-CTA |
|---|---|---|---|
| Awareness | Eine Antwort auf eine Frage oder ein Problem | Anleitungen, Erklärtexte, Checklisten | Einen verwandten Leitfaden lesen oder abonnieren |
| Consideration | Ein Vergleich von Ansätzen oder Tools | Vergleichsbeiträge, Vorlagen, Fallstudien | Eine Vorlage herunterladen oder ein kostenloses Tool testen |
| Decision | Den Beleg, dass es funktioniert, und einen klaren nächsten Schritt | Demos, Preisseiten, Kundengeschichten | Eine Demo buchen oder eine Testphase starten |
Schließen Sie die Lücken, die Ihre Wettbewerber für sich entscheiden
Die Keyword-Recherche allein verrät Ihnen, wonach Menschen suchen. Eine Content-Gap-Analyse zeigt Ihnen, welche dieser Suchanfragen Ihre Wettbewerber bereits besetzen und wo sie eine Lücke gelassen haben.
Wenn Sie bei einem leeren Blatt anfangen, verwandelt der kostenlose Content-Ideen-Generator von SearchBlueprint ein einzelnes Seed-Keyword in Sekundenschnelle in eine Liste mit Themenideen, ganz ohne Konto.
Notieren Sie für jedes Thema das Haupt-Keyword, die Kaufphase und ungefähr, wie umkämpft es aussieht. Das reicht, um Prioritäten zu setzen. Sie brauchen dafür keine Tabelle mit vierzig Spalten; Sie brauchen eine mit den fünf, auf die es ankommt.
Schritt 4: Erstellen Sie einen Kalender, den Sie auch einhalten können
Ein Kalender macht aus Ihrer Themenliste verbindliche Zusagen. Er sollte zeigen, was wann veröffentlicht wird, wer es schreibt und wo es live geht: eine Zeile pro Beitrag, nicht eine Zeile pro Monat.
Wie oft sollten Sie veröffentlichen?
Die Frequenz hängt vom Kanal ab. Es lohnt sich, für jeden Kanal eigene Erwartungen festzulegen, statt überall dieselbe pauschale Regel „mehr posten“ anzuwenden.
| Content-Typ | Typische Laufzeit | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|
| Blogbeitrag | Evergreen; viele Teams peilen etwa einen Beitrag pro Woche an | Alle paar Monate aktualisieren oder überarbeiten, wenn sich die Rankings verschieben |
| Startseiten-Feature | 1–3 Monate live, Bildmaterial alle paar Wochen aktualisiert | Das Kreativmaterial austauschen, bevor es abgenutzt ist, aber nicht, bevor es sich bewährt hat |
| E-Mail-Kampagne | Etwa ein Versand pro Woche bei einer Kampagne über 3 Wochen | Auf sinkende Öffnungsraten nach dem zweiten Versand achten |
| Bezahlte Social-Media-Anzeige | Ein paar Tage pro Anzeige, bevor Sie die Ergebnisse auswerten | Pausieren und neu testen, statt sie auf Reserve weiterlaufen zu lassen |
| Organischer Instagram-Schub | Rund 3 Tage Content pro Kampagne | Visuals oft auffrischen; das Format belohnt Häufigkeit |
| Pinterest-Board | Wöchentlich aktualisiert oder wöchentlich ein neues Board angelegt | Saisonale Boards brauchen einen längeren Vorlauf, um Reichweite aufzubauen |
Wenn Sie das allein betreuen, ist die Frequenz das Erste, was ins Rutschen gerät. So verhindern Solo-Creator, dass ihr Content-Kalender auseinanderfällt, wenn es kein Team gibt, das eine verpasste Woche auffängt.
Bauen Sie bewusst Puffer ein. Ein Kalender ohne Puffer bricht beim ersten Mal zusammen, wenn jemand krank wird oder sich ein Launch-Termin verschiebt. Lassen Sie pro Monat mindestens einen Slot frei für alles, was dazwischenkommt.
Schritt 5: Legen Sie Verantwortliche fest und bauen Sie einen wiederholbaren Workflow auf
Ein Plan ohne Verantwortliche ist eine Wunschliste. Für jeden Beitrag in Ihrem Plan braucht es eine Person, die dafür geradesteht, dass er erscheint, nicht ein Team. Eine Person.
Ein einfacher Workflow umfasst fünf Phasen: Briefing, Entwurf, Lektorat, bei Bedarf Design und Veröffentlichung. Halten Sie fest, wer welche Phase übernimmt und wie lange sie ungefähr dauert. Eine verpasste Übergabe sollte auffallen, bevor daraus eine verpasste Deadline wird.
Tools, mit denen Sie Content-Marketing schneller planen
KI-Tools können heute Gliederungen entwerfen, SEO-Lücken aufzeigen und sogar nach Zeitplan veröffentlichen. An jeder Übergabe braucht es trotzdem eine menschliche Entscheidung. Dieses Playbook zur Orchestrierung-first-KI-Content-Planung zeigt, wo Automatisierung wirklich Zeit spart und wo eine Strategin oder ein Stratege ihre Arbeit weiterhin prüfen muss.
Das Ziel ist nicht, Menschen aus dem Workflow zu entfernen. Es geht darum, die Fleißarbeit loszuwerden: Statusmeldungen hinterherlaufen, Briefings umformatieren, Texte per Copy-and-paste in ein CMS übertragen. Das schafft Freiraum im Team für die Dinge, die ein Tool nicht kann, etwa Urteilsvermögen, die eigene Stimme und das Wissen, welcher Vergleich für Ihre Käufer wirklich zählt.
Schritt 6: Erfolg messen und den Plan überarbeiten
Ein Content-Marketing-Plan ist kein Dokument, das Sie einmal schreiben und dann ablegen. Überprüfen Sie ihn in einem festen Rhythmus, monatlich bei einem schnell arbeitenden Team, bei den meisten anderen vierteljährlich, und vergleichen Sie die Ergebnisse mit dem Ziel, das Sie in Schritt 1 gesetzt haben.
Betrachten Sie drei Dinge: welche Themen organischen Traffic oder Rankings gebracht haben, welche Beiträge die gewünschte Handlung ausgelöst haben und welche Themen Sie geplant, aber nie veröffentlicht haben. Der dritte Punkt deutet meist auf ein Workflow-Problem hin, nicht auf ein Content-Problem.
Wenn Traffic ankommt, aber die Interaktion ausbleibt, ist der Plan wahrscheinlich in Ordnung. Dann muss am Text gearbeitet werden. Hier erfahren Sie, was Content so fesselnd macht, dass er Leser hält, und warum das für SEO wichtig ist.
Fehler, die einen Content-Marketing-Plan zum Scheitern bringen
- Keine verantwortliche Person pro Beitrag. „Das Team“ ist nicht verantwortlich. Eine Person ist es.
- Zu viele Ziele auf einmal. Markenbekanntheit und Conversion am unteren Ende des Funnels brauchen unterschiedlichen Content und unterschiedliche Kennzahlen. Bewerten Sie einen Plan nicht an beidem.
- Den Keyword-Schritt überspringen. Ein wunderbar geschriebener Beitrag, nach dem niemand sucht, wird trotzdem nicht ranken.
- Kein Überprüfungsrhythmus. Pläne, die nie wieder angesehen werden, sind innerhalb eines Quartals veraltet.
- Die Gliederung eines Wettbewerbers kopieren. Seine Überschriften zeigen, was er abdecken wollte, nicht, was Ihre Zielgruppe tatsächlich fragt.
Ein Beispiel für einen Content-Marketing-Plan zum Kopieren
Sie müssen das nicht von Grund auf neu aufbauen. Ein Beispielplan setzt zwei getrennte Ziele: 30 % mehr organischer Traffic am oberen Ende des Funnels und 20 % mehr Enterprise-Pipeline. Er verfolgt beide getrennt, damit sich keine einzelne Kennzahl den Erfolg für beide anrechnen kann.
Anschließend gliedert der Plan das Jahr in Quartale. Q1 umfasst grundlegende SEO-Inhalte und eine Webinarreihe. In Q2 kommen Fallstudien und ein Guide hinter einer Anmeldeschranke hinzu. Q3 bringt einen Branchenreport. Q4 schließt mit einem Jahresrückblick. Darunter liegen vier bis sechs Blogbeiträge pro Monat, ein Webinar pro Quartal und wöchentliche Social-Media-Veröffentlichungen.
Ein kleineres Beispiel verdeutlicht dasselbe in anderem Maßstab. Ein weit verbreiteter Leitfaden zur Content-Planung spielt das an einer hypothetischen Modemarke durch. Ihre saisonale Aktion dreht sich um ein klares Angebot, einen Rabattcode über 10 %. Dazu gehören ein Blogbeitrag zum Kombinieren der Teile, drei Tage Instagram-Content und eine Facebook-Anzeige, die ein paar Tage läuft, bevor das Team die Ergebnisse auswertet. Dieselben sechs Schritte. Ein Bruchteil des Budgets.
Häufig gestellte Fragen
Wie erstellt man einen Content-Marketing-Plan von Grund auf?
Beginnen Sie mit einem messbaren Ziel, legen Sie fest, für wen Sie schreiben, und recherchieren Sie dann Keywords, um eine Themenliste aufzubauen. Ordnen Sie jedes Thema einem Kalender mit namentlich genannter verantwortlicher Person und einer Deadline zu und legen Sie einen festen Termin fest, um die Ergebnisse auszuwerten.
Wie oft sollte man einen Content-Marketing-Plan aktualisieren?
Überprüfen Sie ihn monatlich, wenn Sie wöchentlich veröffentlichen, oder vierteljährlich, wenn Ihr Rhythmus langsamer ist. Rankings, Wettbewerber-Content und Geschäftsprioritäten ändern sich schneller, als ein Jahresplan nachverfolgen kann.
Was ist der Unterschied zwischen einem Content-Marketing-Plan und einem Content-Kalender?
Ein Kalender ist der Terminplan: was wann veröffentlicht wird. Ein Plan ist die Überlegung dahinter und umfasst das Ziel, die Zielgruppe, die Keyword-Strategie und die Art, wie Erfolg gemessen wird.
Wie viele Blogbeiträge sollte ein Content-Marketing-Plan enthalten?
Es gibt keine feste Zahl, die für jedes Unternehmen passt. Viele Teams beginnen mit etwa vier bis sechs Beiträgen pro Monat und passen das dann an, je nachdem, was Themenliste und Teamkapazität tatsächlich hergeben.
Welche Tools braucht man, um Content-Marketing zu planen?
Mindestens: ein Tool zur Keyword-Recherche, einen gemeinsamen Kalender und eine Möglichkeit, die Leistung am Ziel zu messen. Darüber hinaus brauchen Sie vor allem ein klares Ziel und die Gewohnheit, Fortschritte planmäßig zu überprüfen.
Content-Marketing mit echten Daten planen, nicht mit Bauchgefühl
Ein Plan muss keine vierzig Seiten lang sein, um zu funktionieren. Er braucht ein Ziel mit einer Zahl, eine Zielgruppe, die Sie in einem Satz beschreiben könnten, eine Themenliste auf Basis echter Keyword-Recherche und einen Kalender, in dem hinter jeder Deadline ein Name steht. Wenn diese vier Bausteine stimmen, wird das eigentliche Schreiben ab da deutlich leichter, Quartal für Quartal.
Bevor Sie das Content-Marketing für das nächste Quartal planen, hilft es zu wissen, wo Ihr aktueller Content steht. Sehen Sie sich einen Beispiel-SEO-Report an, um ein klares Bild davon zu bekommen, was auf Ihrer Website heute funktioniert, und sprechen Sie mit dem Team darüber, wie ein Plan auf Basis dieser Daten aussehen könnte.
Ressourcen / Referenzen
Quellen
Über den Autor
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